Pas un homme d'affaires - une entreprise, l'homme

L'histoire est apparue à l'origine dans le numéro d'avril 2009 de Meilleure vie.

"Avec l'éducation vient du raffinement", observe Jay-Z à la fin d'un vendredi après-midi. Il se prélasse sur un canapé dans un studio du complexe de sports et de divertissements de Chelsea Piers de l'extrême ouest de Manhattan et parlant entre les amuse-gueules d'une salade à emporter dans un récipient en plastique et des gorgées d'une bouteille d'eau. Dans son discours quotidien, comme dans ses raps, Jay-Z est enclin aux aphorismes, l'expression comprimée d'idées compliquées, livrée avec un flair rhétorique. C'est une sagesse durement gagnée, ornée par le toucher d'un poète.

Il se détend après une journée typiquement remplie qui comprenait une séance photo, une interview et une réunion sur sa participation potentielle dans un prochain jeu vidéo. Il a célébré son 39e anniversaire la veille avec le personnel de sa ligne de vêtements Rocawear, donc une douce fatigue s'est installée. Mince et six pieds trois pouces de hauteur, Jay-Z est une figure imposante, même en repos relatif. Il porte des jeans en détresse qui pendent vaguement du milieu de ses hanches, des baskets noires et un t-shirt noir à manches longues qui a remplacé le blanc à manches courtes et à manches courtes qu'il portait avant de changer pour sa séance photo. Le look est passionnant… jusqu'à ce que vous jettez un coup d'œil au poignet gauche et que vous remarquez une montre en diamant si épaisse qu'elle pourrait passer pour une bande de poids.

Le ciel d'hiver devient gris dans la rive des fenêtres derrière lui alors que le soleil se couche sur la rivière Hudson. Jay-Z revient au récit de ce qui, au 19e siècle, aurait été appelé son éducation sentimentale, l'éducation de sa vie émotionnelle. Ce voyage vers le raffinement a commencé dans les projets accidentés de Marcy dans le district de Bedford-Stuyvesant de Brooklyn, et se poursuit maintenant dans les arènes et les salles de conférence, dans les maisons chics et les refuges VIP, dans le monde entier.

Jay-Z se sent à l'aise dans tous ces royaumes. "Je ne me suis jamais regardé et j'ai dit que je devais être une certaine manière d'être autour d'une certaine sorte de personnes", explique-t-il. «J'ai toujours voulu rester fidèle à moi-même et j'ai réussi à faire ça. Les gens doivent accepter cela. Je collectionne de l'art et je bois du vin… des choses que j'aime que je n'ai jamais été exposée. Mais je n'ai jamais dit: «Je vais acheter de l'art pour impressionner cette foule.'C'est juste ridicule pour moi. Je ne vis pas ma vie comme ça, car comment pourriez-vous être heureux avec vous-même?"

Rester fidèle à vous-même pourrait être un résumé succinct de la philosophie du succès de Jay-Z. La notion remonte à "To Thine To The Top. Mais pour Jay-Z, il a une signification urgente contemporaine. Même, ou peut-être, surtout, à l'époque de la récession, au milieu des milliers de choix de divertissement et de style de vie que les consommateurs ont à leur disposition, ce qui sépare les gagnants des perdants est un engagement envers une seule proposition: vous êtes le produit. Si les gens croient en vous, ils croiront en ce que vous créez. Jay-Z comprend cela et est en panne avec ça.

En vendant près de 40 millions d'albums et en construisant un empire commercial qui s'étend bien au-delà de la musique dans les vêtements, les parfums, les filets du New Jersey, les bars sportifs, les alcools et les hôtels (pour ne nommer que quelques-uns de ses investissements apparemment innombrables), Jay-Z a s'est transformé en l'une des marques les plus puissantes du monde. Mais cette marque ne conserve son pouvoir que si les gens restent convaincus que le produit qu'ils achètent reflète vraiment Jay-Z et ses goûts. Comme il l'a mis dans l'un de ses raps, "Je ne suis pas un homme d'affaires / Je suis une entreprise, mec."

"Mes marques sont une extension de moi", dit-il. "Ils sont proches de moi. Ce n'est pas comme exécuter GM, où il n'y a pas d'attachement émotionnel."La référence est appropriée, étant donné le renflouement potentiel en cours de deux grandes entreprises automobiles. Jay-Z note que la résonance avec une pause et un rire.

"Mon truc est lié à qui je suis en tant que personne", dit-il. "Les vêtements sont une extension de moi. La musique est une extension de moi. Toutes mes entreprises font partie de la culture, donc je dois rester fidèle à ce que je ressens à l'époque, quelle que soit la direction dans laquelle je me dirige. Et j'espère que tout le monde suit."

Dans la conversation, le discours de Jay-Z est plus lent, plus calme et plus délibéré que dans les raps propulsifs, à voix profonde et souvent incendiaires qui ont fait de lui un titan dans le monde du hip-hop, un homme dont les ventes et le reste de la puissance ont l'a élevé surtout mais une poignée de rivaux potentiels. C'est un orateur engagé et animé, rapidement pour vous toucher d'une manière amicale pour souligner un point.

Mais aussi décontracté et accessible qu'il y paraît, il dégage également un air calme de confiance. Il n'a pas besoin d'être agressif ou d'imposer sa volonté. Une demi-douzaine de personnes flottent dans le studio, prête à lire tout signe de besoin ou d'impatience de sa part. Il est coopératif et sympathique de la manière que seul quelqu'un qui sait qu'il peut immédiatement mettre fin à toute expérience qui se déplace dans une direction désagréable peut être. "Jay-Hova", a-t-il appelé lui-même, faisant écho au nom du Dieu puissant et vengeur de la Bible hébraïque. Il s'est oint le "Dieu MC."

Mais il a également frappé qu'il "n'a jamais prié Dieu / J'ai prié Gotti."Il y a peut-être une distinction à faire entre Jay-Z, le Mc Battle qui à ce jour s'engage dans des échanges bruts avec des rappeurs plus jeunes qui cherchent à le faire tomber, et Shawn Corey Carter, l'homme d'affaires en phase de gêne qui a cofondé son propre label, Roc-a-Fella Records, en 1996; qui a été président et chef de la direction de Def Jam Records de 2005 à début 2008 et a aidé à lancer la carrière de Kanye West, Young Jeezy et Rihanna; qui a vendu sa ligne de vêtements Rocawear en 2007 pour 204 $ pour 204 $ millions, tout en conservant une participation majeure dans l'entreprise; et qui, à la suite d'un chemin ouvert par Madonna et U2, a conclu un accord de 150 millions de dollars l'année dernière avec la société de promotion de concert Live Nation.

L'été dernier, Forbes a classé Jay-Z septième sur sa liste "Celebrity 100". Le magazine a estimé son revenu annuel à 82 millions de dollars, et d'autres sources ont déclaré sa valeur nette à 350 millions de dollars. Si cela ne semble pas assez enviable, l'année dernière, Jay-Z a épousé Beyonce Knowles, l'une des femmes les plus désirables du monde. Cela fait partie de son attitude d'ultime cool qu'il ne parle jamais publiquement d'elle.

Jay-Z se déplace dans des cercles exclusifs de tous types. Musiciens, acteurs, designers, politiciens, capitaines de l'industrie et les athlètes veulent tous se déplacer à côté de lui. Il a développé une manière décontractée qui lui permet de franchir ces frontières culturelles d'une manière qui le rend accessible mais toujours digne, toujours conscient de qui il est. "Je suis un miroir", dit-il. "Si tu es cool avec moi, je suis cool avec toi et que l'échange commence. Ce que vous voyez, c'est ce que vous réfléchissez. Si vous n'aimez pas ce que vous voyez, alors vous avez fait quelque chose. Si je suis un standoffish, c'est parce que tu es."

À l'occasion, les stéréotypes éleignent la tête et des situations inconfortables surviennent. "C'est hilarant souvent", dit-il. "Vous avez une conversation avec quelqu'un, et il dit:" Tu parles si bien!'Je me dis, "que voulez-vous dire? Comprenez-vous que c'est une insulte?'"

En grandissant, cependant, Shawn Carter était loin d'être le plus probable candidat pour ce genre de succès ahurissant. Il a toujours été reconnu comme brillant aujourd'hui, le premier mot quiconque rencontre Jay-Z utilise invariablement pour le décrire est intelligent et en sixième année, il a testé à des niveaux de 12e année. Mais les projets Marcy à Brooklyn ont été envahis par la drogue et la violence dans les années 80. Son père a quitté la famille quand Carter avait 11 ans et sa mère a dû l'élever, son frère aîné et ses deux sœurs aînées. Quand il avait 12 ans, Carter a tiré sur son frère pour avoir volé ses bijoux. (Ils ont depuis réconcilié.) Carter a fréquenté le lycée avec ses collègues Brooklynites le notoire B.je.g. Et Busta rime, mais a abandonné pour faire de la drogue dans une région qui s'est étendue de Brooklyn au Maryland et en Virginie - comme il détaille dans sa musique - et pour s'adapter dans le jeu de hip-hop encore naissant encore naissant.

Avec les concessionnaires qui dirigeaient le quartier autour des projets Marcy, Jay-Z se souvient d'identifier les figures sportives comme ses premiers modèles de succès. "En grandissant là où j'ai grandi, nous avons tourné vers les athlètes", se souvient-il. "Ils ont été nos premiers héros. Ils venaient des mêmes endroits où nous venons. Je veux dire, vous ne pouvez pas regarder la télévision et voir quelqu'un qui réussit que vous pouvez vraiment vous rapporter. Cette personne n'est pas réelle, il n'existe pas. Mais les athlètes ont voyagé dans le monde, avaient ces grandes maisons et ont donné une vie meilleure à leurs familles. Nous nous disions: 'Wow, c'est vraiment cool.'Ces gars sont payés des millions de dollars pour jouer au jeu qu'ils aiment."

À peu près au même moment où il a commencé à s'identifier aux athlètes, Carter a connu une autre révélation: le hip-hop. Il a commencé à écrire sans arrêt dans des cahiers, en gardant sa mère et ses frères et sœurs éveillés la nuit alors qu'il battait la table de la cuisine pour créer des battements. Il s'est connecté avec le rappeur local Jaz-O, qui l'a amené en Angleterre lorsqu'il a tourné là-bas. Carter a enregistré avec Jaz-O et aussi avec Big Daddy Kane. Mais malgré la reconnaissance de ses compétences (et de son anxiété croissante que la violence ou la loi finissent par le rattraper dans les rues), Carter était réticent à abandonner. Il roulait dans une Lexus et gagnait plus d'argent, pour autant qu'il puisse le dire, que la plupart des rappeurs.

Pourtant, il a décidé de franchir le pas, mais aucune maison de disques n'était disposée à lui offrir un contrat. Ainsi, avec deux partenaires, Carter a formé Roc-A-Fella Records et, en 1996, a sorti son premier album, Responomal Doubt, qui l'a établi comme une figure majeure sur la scène du hip-hop. Ce fut un moment grisant, mais Jay-Z s'est à peine réalisé à l'époque. "J'étais naïf", se souvient-il. "J'ai fait cet album pour impressionner mes amis, alors ils diraient: 'Oh, wow, regarde ce que tu as fait!C'était mon premier album sur le label que nous possédions. Je me disais: 'D'accord, que se passe-t-il maintenant?'"

Ce qui s'est passé, c'est que Jay-Z a laissé du trafic de drogue derrière et a commencé à construire son empire, se déplaçant régulièrement des "Grams aux Grammys" alors qu'il le met dans une seule chanson. Mais le processus n'était pas facile. La trahison de la vie dans les rues, où il faisait face à des balles à bout portant, s'est avéré être rien comparé à ce qu'il rencontrerait dans les échelons supérieurs de l'industrie musicale. "Je viens d'un monde complètement différent de l'industrie de la musique, et ce n'était pas du tout reconnaissable", dit-il. "Je viens d'un endroit où tu devais tenir parole, où les gens resteraient avec toi quoi qu'il arrive. C'est impossible dans le monde de la musique, où si vous n'êtes pas chaud, les gens ne vous parlent pas. J'ai juste essayé d'être un homme de ma parole."

Le choix de Roc-a-Fella comme le nom de son label s'avérerait dire. D'une part, c'est le Braggadocio standard du hip-hop pour établir un lien entre un rappeur naissant et l'une des familles les plus riches et les plus puissantes de l'histoire américaine. Mais cela a également suggéré les moyens par lesquels Jay-Z finirait par établir son propre empire commercial. La famille Rockefeller et d'autres industriels du XIXe siècle ont établi une emprise monopolistique sur tous les aspects des marchandises qu'ils ont produites. Si vous possédiez les mines qui produisaient du charbon, par exemple, vous avez également acheté les chemins de fer qui l'ont transporté, les raffineries qui l'ont préparée pour le marché et les services publics qui ont fourni son produit final à la population générale.

Alors que la carrière de Jay-Z a progressé au cours des dizaines de dernières années, il a cherché à établir une emprise similaire sur le marché du style de vie pour lequel sa musique fournit la bande sonore et dans laquelle il est le modèle idéal à imiter. Plutôt que de fournir quoi que ce soit aussi tangible que le charbon ou le pétrole, Jay-Z, à travers ses innombrables investissements de marque, fabrique une façon d'être qui rend au moins théoriquement possible de ne jamais quitter le monde de ses produits. Vous pouvez profiter de sa musique tout en arborant des vêtements Rocawear (estimés comme faisant 700 millions de dollars par an d'activité), portant l'un de ses parfums, et sirotant son as de champagne Spades. Vous pouvez assister à son concert et terminer la soirée dans l'une de ses 40/40 boîtes de nuit. Ses vidéos, DVD et livrets de CD offrent une exposition gratuite à tous ses produits, qui, à leur tour, améliorent tous les autres aspects de la marque Jay-Z.

La question devient alors comment, avec tout ce marketing et cette extension de marque brillante, Jay-Z maintient-il la crédibilité dans le monde du hip-hop qui a fait de lui une étoile aussi commercialisable en premier lieu? "Nous sommes ravis de nous associer à un géant de l'industrie comme Elizabeth Arden", a déclaré Jay-Z dans le communiqué de presse annonçant sa ligne de parfum, qui a fait ses débuts l'année dernière. Peu importe à quel point vous avez absorbé la puissance de la portée dominante de Jay-Z, cette phrase vous fait toujours faire une double prise. C'est l'homme qui a pris le film American Gangster comme inspiration pour son dernier album? Jigga quoi?

Mais Jay-Z croit profondément au pouvoir ambitieux du hip-hop, l'idée que les plus vraies de la musique veulent voir leurs héros réussir et veulent les imiter. Il établit une forte distinction entre le hip-hop et le rock 'n' roll, dont les stars ont souvent exprimé leur dédain pour les affaires et le succès. "J'ai remarqué cette différence très tôt, comme si vous réussissiez dans le rock 'n' roll, c'était une très mauvaise chose", dit Jay-Z en riant. "Tu devais presque le cacher. Vous avez eu ces gars vendant 200 millions de disques avec des t-shirts sales. Je me disais: 'Allez, mec. Allez. Nous savons que vous réussissez.'

"Le hip-hop consiste davantage à atteindre la richesse", poursuit-il. "Les gens respectent le succès. Ils respectent grand. Ils n'ont même pas à aimer votre musique. Si vous êtes assez grand, les gens sont attirés par vous."

Par conséquent, toute discussion sur la crédibilité, ou le garder réel, suscite une réponse d'incrédulité de lui. "C'est une émotion précaire", explique-t-il. "Vous faites votre premier album, vous gagnez de l'argent, et vous avez l'impression que vous devez toujours montrer le visage, comme 'Je vais toujours dans les projets.'Je suis comme, pourquoi? Votre travail consiste à inspirer des gens de votre quartier à sortir. Tu as grandi là-bas. Qu'est-ce qui vous fait penser que c'est tellement cool?"

Bien sûr, Jay-Z n'a pas été à l'abri de ces insécurités lui-même. En 1999, il a été arrêté pour avoir poignardé un cadre record dans un club de New York et en 2001, il a été accusé de possession d'une arme de poing chargée. Contre les conseils de son avocat, il a plaidé coupable à une accusation de délit dans l'affaire de coup de couteau et a été condamné à trois ans de probation. La charge du pistolet a été abandonnée.

On pense généralement que ces pinceaux avec une incarcération potentielle ont guéri Jay-Z de la nécessité de prouver qu'il pourrait encore vivre la vie de voyou. Il a frappé à propos de ces deux arrestations ("Mettez ce couteau en toi / prenez un peu de vie de toi / Suis-je?"), mais n'a montré aucune autre tendance à transformer ses mots en actes qui mettraient fin à la vie extraordinaire qu'il a créée pour lui-même. En fait, tout le contraire. Il a été appâté sans relâche par d'autres rappeurs-nas, pour citer un seul exemple, raillé "Gay-Z" pour ses "Dick-Suckin 'Lips" - et a répondu en nature, mais seulement en chanson. Dans la vraie vie, il a pris des mesures pour soulager ces rivalités et s'assurer que les tragédies telles que les meurtres de Tupac Shakur et le notoire B.je.g. ne se reproduise plus jamais. ae0fcc31ae342fd3a1346ebb1f342fcb

C'est parce que trop est en jeu maintenant, bien plus que de l'argent ou du bling. À 39 ans, Jay-Z est assez vieux pour réfléchir à l'impact culturel que le hip-hop a déjà eu, et au rôle critique qu'il a joué dedans. "Le hip-hop a tant fait pour les relations raciales, et je ne pense pas que ce soit le crédit approprié", dit-il. "Cela a énormément changé l'Amérique. Je vais faire une déclaration très audacieuse: le hip-hop a fait plus que n'importe quel chef, politicien ou quiconque pour améliorer les relations raciales.

"Je vais expliquer pourquoi je dis ça", continue-t-il. "Le racisme est enseigné à la maison. Nous sommes d'accord sur ça? Eh bien, il est très difficile d'enseigner le racisme à un adolescent qui écoute de la musique rap et qui idolâtre, disons, Snoop Dogg. Il est difficile de dire: «Ce gars est moins que toi."Le gamin est comme," j'aime ce gars, il est cool. Comment est-il moins que moi?«C'est pourquoi cette génération est la génération la moins raciste de tous les temps. Tu le vois tout le temps. Aller dans n'importe quel club. Les gens se mêlent, traînent, s'amusent, profitent de la même musique. Le hip-hop n'est plus seulement dans le Bronx. C'est mondial. Partout où vous allez, les gens écoutent le hip-hop et font la fête ensemble. Le hip-hop a fait ça."Il s'arrête, comme s'il s'émerveillait de l'idée, puis le répète pour mettre l'accent:" Le hip-hop l'a fait."

De l'avis de Jay-Z, quelque chose d'autre que le hip-hop a fait, c'est aider à élire Barack Obama. "Rosa Parks s'est assis pour que Martin Luther King puisse marcher, et Martin a marché pour qu'Obama puisse courir", a déclaré Jay-Z à un public de concert dans l'état de swing crucial de l'Ohio peu avant les élections de novembre. "Obama court pour que nous puissions tous voler, alors volons."Il a enregistré un message de mise à pied pour les appels robo aux électeurs afro-américains pendant les primaires. Peut-être encore plus extraordinairement, après un débat primaire particulièrement animé, Obama a écarté les attaques d'Hillary Clinton avec un geste d'essuyage des peluches sur les épaules de son costume, et les observateurs de la hanche ont reconnu une référence indubitable à la chanson de Jay-Z, "Dirt Your épaule."

Les yeux de Jay-Z s'élargissent en se souvient de ce moment. "J'avais l'impression, mec, à quelle heure vivons-nous, où un candidat présidentiel fait référence à un rappeur?" il dit. "Quel bel endroit où nous sommes arrivés. En grandissant, la politique n'a jamais coulé dans les domaines dont nous venons. Mais les gens du camp d'Obama, et Obama lui-même, m'ont contacté et ont demandé mon aide sur la campagne. Nous nous sommes assis et avons dîné, et nous avons parlé au téléphone. C'est un gars très pointu. Très charmant. Très cool.

"C'est surréaliste", poursuit Jay-Z. "Je ne pouvais pas imaginer quelque chose comme ça pourrait arriver. Je n'ai pas voté jusqu'à ce que je sois âgé. Je ne pensais pas que je voterais jamais, car peu importe qui était en fonction. La situation n'a jamais changé là où nous vivions. Nos voix n'ont pas été entendues."

Jay-Z se promène paresseusement autour du studio alors que les membres d'équipage décomposent le set pour sa séance photo. Il rap avec une piste hip-hop qui fait exploser dans la pièce. Lorsque le système audio s'arrête brusquement, Jay-Z continue de rapper et de passer à la musique, comme Wile E. Coyote dans le moment avant qu'il ne regarde les yeux et se rend compte qu'il a couru la falaise. Jay-Z se rattrape, regarde autour de la pièce avec simulation de surprise et rit. C'est le genre de geste auto-dépréciant dans lequel il est bon, reconnaissant que tous les yeux sont sur lui, mais en prenant le bord avec humour quel que soit le facteur d'intimidation que sa présence pourrait avoir.

C'est une qualité qu'il apporte également dans la salle de réunion. Il est loin d'être une figure de proue ou un homme de front médiatique. Il prend ses entreprises aussi au sérieux que son talent artistique, et il va les deux avec le même niveau de détermination. Il est clair sur ses propres opinions, prêts à écouter les autres, désireux de garder tout le monde lâche et motivé, et beaucoup plus intéressé par la stratégie à long terme que sur le gain à court terme. Même dans l'environnement économique actuel, ce qui est pour le moins difficile, il insiste pour exécuter son plan de match plutôt que d'apporter des modifications qui pourraient ne pas avoir raison pour ses marques.

"Il est intelligent comme l'enfer", explique Neil Cole, président-directeur général du groupe Iconix Brand, la société qui a acheté Rocawear il y a deux ans pour plus de 200 millions de dollars. "Il se comprend comme une marque, et c'est incroyablement bien pensé. Nous nous rencontrons chaque semaine, et il n'y a rien d'impulsion à son sujet. Il est très cohérent, et il ne s'installera pas. Si quelque chose ne va pas, il ne le fera pas pour plus d'argent. Il attendra pour bien faire les choses. Il a un merveilleux niveau de goût sur l'endroit où il veut prendre la marque… et lui-même."

Michael Rapino, président et chef de la direction de Live Nation, fait écho à l'évaluation de Jay-Z de Cole. "En rencontrant des superstars sur les offres potentielles, certains crachent" combien puis-je obtenir?"Et la réunion est terminée, parce que vous savez que vous commencez sur la mauvaise base", dit-il. "Quand nous nous sommes assis avec Jay-Z," combien d'argent allez-vous me payer?'est venu dans peut-être la septième conversation. La première conversation a été: «Pouvons-nous changer l'entreprise ensemble?'

"Juste là, nous savions que nous avions un programme commun", poursuit Rapino. "C'était comme, 'J'ai faim. L'entreprise change. Je suis un agent du changement, et il me reste beaucoup d'années.'Ensuite, la créativité coule. Vous ne devenez pas le meilleur au monde dans ce que vous faites, puis retournez l'interrupteur hors. Jay-Z veut gagner. Et pour lui, il s'agit également de l'intégrité de la victoire. C'est un vrai partenaire, toujours à la recherche du gagnant-gagnant. Il demande: «Comment gagnons-nous ensemble?'"

En effet, une partie du raffinement que Jay-Z a atteint implique cette vision à grande échelle du succès. C'est une vision qui s'étend au-delà des affaires et au-delà de la musique. Il s'agit de ce qui rend votre vie significative, et cela va au-delà du mode de vie d'un mode de vie. "J'ai faim de connaissances", explique Jay-Z. "Le tout est d'apprendre tous les jours, de devenir de plus en plus brillant. C'est de cela que parle ce monde. Tu regardes quelqu'un comme Gandhi, et il a brillé. Martin Luther King a brillé. Muhammad Ali brille. Je pense que ça vient d'être brillant tout le temps et d'essayer d'être plus brillant.

"C'est ce que vous devriez faire tout votre temps sur la planète", conclut-il. "Alors tu as envie," ma vie vaut tout. Et le vôtre est aussi.'"

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